«Ангелы уже не те», — вздыхают фанаты и покупатели, а громче всех коммерческие директора, ведь продажи нижнего белья Victoria’s Secret стремительно падают с тех пор, как компания приняла современную повестку и в угоду общественному мнению вместо безупречных Ангелов наняли моделей с формами, отличающимися от их принятых стандартов.
О да, десятилетиями Victoria’s Secret слышали в свой адрес критику. Их модели слишком идеальны и вызывают у среднестатистических женщин комплексы, их фигуры недостижимый идеал, бренд эксплуатирует женские тела, когда тысячи женщин впадают в депрессию и терпят порицание из-за лишнего веса.
С 2018 года велись разговоры о том, что «бренду не хватает инклюзивности». Было отменено ежегодное шоу, а Ангелы распущены. Теперь моделями Victoria’s Secret стали модели совершенно разных форм, но дело то не только в формах… Бренд должен был стать «ведущим в мире защитником женщин».
Но результатом этого ребрендинга стало не просто снижение продаж, а полное их падение и теперь руководство отказывается от идеи инклюзивности, возвращаясь к истокам.
А вот об этих самых истоках я и предлагаю вспомнить. Как вообще родился бренд Victoria’s Secret?
Кто твой папочка?
Однажды начинающий предприниматель, только что получивший степень VDF в Стенфорде, отправился за подарком для своей жены. Он хотел подарить ей что-то женственное и красивое и решил подобрать комплект нижнего белья. Но в магазинах, где продавщицы строго смотрели на мужчину, а вокруг все было направлено только на продажи женщинам, Рой Реймонд «почувствовал себя извращенцем». Это чувство неловкости не давало ему покоя. Почему он, мужчина желающий сделать подарок жене, должен чувствовать себя так дискомфортно. Так родилась бизнес-идея, создать магазин белья, где любому мужчине будет приятно делать покупки. Элегантные бутики, доброжелательный персонал, понятная размерная сетка.
И это сработало! Victoria’s Secret быстро завоевали популярность магазина нижнего белья, куда может прийти любой мужчина. Идея будуара, где все по высшему разряду, красные занавески, черная бахрома, и чувство предвкушения того, что любые твои желания скоро исполнятся, нашла отклик в мужских сердцах.
Кто такая Виктория и в чем ее секрет?
Название Victoria’s Secret придумал Рой Реймонд. Он руководствовался концепцией, все в магазине должно быть очень элегантно и изящно, и в то же время благородно. Нижнее белье, это какая-то запретная тайна, волнующая умы… И ему пришло в голову, что в викторианскую эпоху, когда все были очень чопорными, джентельмены посещали специальные клубы, где могли расслабиться… Так и родилось название Victoria’s Secret.
Новый папочка
Несмотря на успешный старт, через несколько лет Victoria’s Secret погрязла в долгах и оказался на грани банкротстя. К 1982 году бренд насчитывал шесть магазинов и делал продажи по каталогам. Реймонд привлек к управлению нового партнера, им стал предприниматель Лески Векснер.
Векснер уже владел несколькими успешными бизнесами. Ему принадлежали 188 магазинов, а состояние оценивалось в десятки миллионов. Bath & Body Works, Abercrombie & Fitch – все это проекты Лекси Векснера. И он сообразил, что у Victoria’s Secret огромный потенциал, нужно только немного изменить стратегию. Продав компанию, Рой Реймонд стал заниматься продажами товаров для детей по каталогам, и с секретами Виктории его больше ничего не связывало.
А вот Векснер изменил концепцию – да, мужчины листают каталоги и им теперь не страшно ходить в магазины белья, но основную часть покупок делают женщины. Упор стали делать на комфорт и удобство, в сочетании с красотой. Кроме того ввели новые модели, которые позволяли создать иллюзию того, чего на самом деле нет, Victoria’s Secret стали первопроходцами продаж wonder-bra, бюстгалтеров визуально увеличивающих грудь.
Идея звучала : «Быть сексуальными для себя и для тех, кем мы хотим быть, а не потому, что мужчина говорит, что ты должна быть такой».
Ангелы
Кроме того Векснер создал «Ангелов».
Теперь у Victoria’s Secret был собственный пул моделей, самых идеальных и самых красивых женщин. Среди Ангелов Виктории в разные годы были Наоми Кемпбелл, Летиция Каста, Тайра Бенкс, Хайди Клум, Клаудия Шиффер, Миранда Керр, Адриана Лима, Жизель Бундхен и многие другие. Стать Ангелом считалось очень почетно, это обеспечивало начинающей модели не только выгодный контракт, но и узнаваемость и армию поклонников.
В 1995 году состоялось первое Victoria’s Secret Fashion Show. Не просто модный показ, но настоящая феерия. Моделей Victoria’s Secret и стали называть Ангелами, потому что на шоу они часто носили разнообразные крылья – бабочки, павлина, англела, экзотических птиц, фантастических существ. Перья, боа, блестки, высокие каблуки, корсеты, чулки, квинтэссенция женственности и желания.
Ежегодно шоу собирало у экранов миллионы зрителей из разных стран. Но последний показ провели в 2018 году. Кто знает, возможно теперь, когда компания терпит убытки, Ангелы вернутся.
Эпштейн
Отношения руководства компании с Джеффри Эпштейном сейчас главная тайна Виктории. Векснер и Эпштейн были хорошо знакомы и даже сотрудничали.
В 2008 году миллиардер Джеффри Эпштейн был обвинен в организации знакомств молодых девушек и богатых мужчин, часто принудительно. Кроме того неоднократно звучало, что многим девушкам он обещал карьеру Ангела в Victoria’s Secret. Скандал сильно повредил репутации бренда. Все чаще Секреты Виктории обвиняли в объективизации женщин.
Все же бизнес есть бизнес, он зависит от продаж. Решив последовать требованиям нового общества и новых стандартов, отменив шоу Ангелов и распустив пул моделей, Victoria’s Secret стремительно теряют прибыль. Теперь руководство ставит вопрос ребром – или мы продолжаем идти на поводу у тех, кто громче кричит, или продолжаем получать прибыль, а для этого нужно вернуться к прежней модели, реформировав ее под современную ситуацию.
Кстати, в подобной ситуации оказались не только Victoria’s Secret, но и множество киностудий. Провалы фильмов «Русалочка», «Питер Пен», «Щелкунчик», «Золушка», и это только самые показательные примеры, заставляют руководство задуматься о том, что быть может люди хотят совсем иного, чем транслируют представители общественных движений.
Лично я надеюсь, что мы еще увидим шоу Victoria’s Secret. А вы?
